从名创优品公司的发展战略看非技术下的低成本管理
专业领域/方向：管理经济学
适用课程：《管理经济学》
选用课程：《管理经济学》
编写目的：我们发现管理经济学对于企业的经营和发展起了明显的指导作用，可以运用其科学的成本分析来降低成本，形成规模优势；可以通过学习战略决策，使管理者形成一种理性、灵活的决策思维。本案例以名创优品公司为例，主要研究名创优品的产品生产战略，产品营销战略，一方面引导学生分析其在成本曲线的作用下进行的成本控制及战略策略，另一方面可以让学生进一步思考，提出适合名创优品可持续发展的未来战略。
知识点：产品生产战略、产品营销战略
关键词：低成本、决策、战略策略
中文摘要：市场经济条件下，企业经营的主要目标就是获取高额利润，使企业价值最大化，因此也使得成本管理日益重要，但目前我国企业的成本管理工作还存在着许多弊端，成本管理的方法还相对比较落后。本案例以管理经济学的视角对成本管理中存在的问题进行了分析，并侧重于引导学生提出了相应的对策，以帮助企业解决其成本管理中的问题，建立战略成本管理制度，从而让学生能够在有趣的案例基础上学会相关知识。
英文摘要：Under the condition of market economy, the main goal of enterprise operation is to obtain high profits and maximize the enterprise value, so the cost management becomes increasingly important. However, there are still many drawbacks in the cost management of Chinese enterprises, and the methods of cost management are relatively backward.This case analyzes the problems existing in cost management from the perspective of management economics, and focuses on guiding students to put forward corresponding countermeasures to help enterprises solve their cost management problems and establish a strategic cost management system, so that students can learn relevant knowledge on the basis of interesting cases.
从名创优品公司的发展战略看非技术下的低成本管理
名创优品相信大家并不陌生，也许你每次逛大型商场之后都会进入兜一圈拿了大大小小的物件，你发现店铺中的商品是如此的高性价比，质量过硬，价格合理，仔细想想，利润好像比网店还要少，然后你就买买买，那么名创优品是怎么做到“10元”店的呢？他的成本优势从何而来？他又是怎么做到如此便宜的呢？
一、背景简介
（一）零售行业的大势所趋
由于“互联网++”在全国范围内掀起了万物互联热潮，通过与互联网的结合，许多行业都迸发了新的生机与活力。由于互联网的高效易得性，许多小微企业得以在激烈的竞争中开辟自己的天地。电商企业蜂拥而来，消费者的消费习惯和消费需求也与传统零售时代大不相同，对实体零售业来说这是亘古未有的挑战，他们不得不加快思考如何突出重围，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。此定义可以简化理解为：线上线下和物流结合在一起，才会产生“新零售”。自从马云提出“新零售”后，在全国已形成燎原之势。
（二）名创优品关于“新零售”的内涵
在大势所趋之下，名创优品却“逆势而为”，选择薄利快消的日常生活用品为切入点，一跃成为中国品牌新零售的代表之一。
名创优品创始人叶国富说:“我认为，产品是企业的第一战略。如果产品做不好，什么战略都是白搭，都是浪费时间和金钱的。新零售并非简单地以渠道为中心的“线上+线下’，而是以产品为中心，利用互联网、人工智能等新技术，为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验，并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链，创造更大价值，提升运营效率。而高性价比产品离不开‘三高’、‘三低’，其中‘三高’是指高颜值、高品质、高效率，‘三低’是指低成本、低毛利、低价格。”根据创始人这一理解，名创优品从起步至今一直坚持质优价廉的高性价比原则，逐步培养自己品牌的忠实粉丝，并且通过口碑效应和精准化营销，推进品牌形象建设。
二、案例概况
（一）名创优品的经营策略分析
名创优品将创新和低成本战略结合起来，为顾客创造价值。根据波特的竞争优势理论，一个企业要同时追求差异化和低成本两种竞争优势的时候，很容易造成夹在中间的尴尬情况。但是名创优品跳过了这个战略陷阱，为企业赢得了极大的竞争优势，从全球来看，短短三年时间，MINISO名创优品全球开店1800家，预计到2020年将实现全球开店6000家，创造营收600亿的目标。
1、从消费者寻找低成本灵感。
名创优品善于从消费者身上寻找降低成本的灵感，对顾客有特殊的战略观。首先名创优品的目标用户定位于18-28岁年轻人，与SPA模式类似，名创优品紧密围绕目标用户的日常需求进行产品采购。200余名买手全天候跟踪全球最新消费动态，从各个国家捕捉设计元素，产品涵盖十大门类，由自己的设计团队监制。商品中心每周召开选样会，叶国富、三宅顺也、Ada等相关人员列席，然后坚持以人为本，对买手的提案进行评审，首要的问题是：“这个产品到底有没有市场？”初步选定待开发的新产品后，第二个问题是：“有没有好的供应链配合？”这个时候，买手开始搜索并联系供应商资源，制定具体的产品开发方案。随后，需要解决第三个问题:“到底能不能在市场上成为‘爆款’？”根据市场需求先制定产品价格后进行研究开发工作。这种方法保证了名创优品产品拥有市场低价优势，产品一经推出便能较快占领市场，具有较强的市场竞争优势，从而进行大批量生产，推动相对成本的降低，促使销售总额增长。
2、价格策略的成本控制。
价格制定策略是名创优品企业最为出色成本控制的表现之一，从生产上来说，名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。名创优品的策略是在世界范围内选择原料，不断优化供应商组合，严格把控生产过程和商品质量，统计哪些卖得好、需求量大的产品，通过大规模采购控制成本，使得供应商有动力进行工业化、机械化生产改造，这是一个良性循环。名创优品充分利用这个灵感，帮助供货商进行信息系统改造，以便他们能根据名创优品商城每天的卖货动态，规划他们的发货计划和生产计划。名创优品销售部门还会参考所有名创优品商店的销售记录，进行价格分析，从而制定有利于产品销售的价格。
图1-1 传统的供应链关系
图1-2名创优品的供应链关系
3、从成本反推储运。
仓储对于零售企业的重要性，体现在物流的顺畅度和承载力，用一句话概括“货物入库，怎么尽快上架、尽快下架，下来之后要立刻能出货，要是不能,就塞住了”物流承载太多，现金流、信息流，都在这里。而名创优品投入了大量的资金，建设自己的配送中心和仓储物流系统，从而实现从工厂直达店铺。名创优品采用大数据平台为定量分析消费者需求创造了可能。哪一家门店销量多少、什么样的产品卖的好，第二天马上就有数据反馈，名创优品就好马上做出调整，使得店铺可以高效周转。并且还配有高频率的配送，名创平均两天配送一次，生意好的店铺需要每日配货。因为商品畅销，店铺外仓很小，平均库存只有两天，或者不设外仓，完全依靠供应链运转。名创优品这种更精准的开发，意味着更少的偏差、更少的投资失误，以及更高效的盈利水平。不仅节省了成本，还保持了产品的低价格优势。
（二）核心竞争力分析
1、借用互联网工具-信息化系统
名创优品很早就筹建了价值3000万元的IT信息系统，它由店铺订单系统、供应商登录系统、企业OA系统等十余个系统构成，信息化正是一台理想的加速，直接决定了系统能否快速成单，每个部门能不能快速运转，能不能快速开店。系统建设也是一个优胜劣汰的过程，随着各项系统的导入，信息化的优势逐渐会呈现出来，合作方与内部员工切身感受到便利性，内外阻力慢慢消失了。在系统支持下，仓储物流得以快速提升，新开一个分仓，一般标准是三个月，但是有了强大的系统之后，名创优品可以压缩到20天。
名创优品将数据分析引入供应链管理，作为物流系统运转的“指挥棒”和“校正仪”，通过数据监控、盘点、分析等手段，确保商品与数据的一致。数据可以反映很多问题，比如通过店铺的销售数据，可以看到商圈的消费水平及消费者青睐什么商品，由此制定经营策略,把适合找个商圈的产品配送到门店，产生更多的销售机会。通过抓取终端的销售数据，计调部门进行采购评估，分析整合数据后向供应商下达生产指令，供应商交付产品至指定的仓库，结合后台销售数据和前台店铺需求，计调部门向物流中心下达详细的商品配送订单。接到订单后，配货组使用电子射枪分拣货物，将每一家店铺所需的商品装入对应的包装箱内。加入第三方运营公司的车队，基于店铺位置、商圈距离等数据，设定最优配送路线。
2、良好的购物体验。
在名创优品你可以享受一站式服务体验，在选购的过程中一般没有紧紧跟随的导购人员，顾客可以尽情试用产品。也减少了人工费用。名创优品不设专门展示柜，而是用试用装让顾客自己随心而试，试完再决定买不买。
3、低价格高质量的产品。
首先，名创优品特别重视产品的差异化。在产品的设计上名创优品专门聘请设计师对产品进行设计，名创优品的近年来在产品设计上有不少新举措，例如跨界与不同设计师进行合作，优质、创意、低价，以更好满足顾客间差异化需求。虽然名创优品的商品，被大多数一二线消费者诟病其仿照高端品牌，从外包装到内部构造和设计，都是翻版，但用户仍然招架不住其低价的诱惑，仍然选择了购买。在所有的评价中，便宜的占比是最高的，透视出消费者精明的消费观，这些年轻人关注网购和线下大牌，很清楚一件商品的成本大致是多少钱，在各大平台的售价是多少。商品品类丰富，上新周期缩短到7天，要求每周必须有新产品推出。为了便于管理，从创立之初期，单品数量就控制在3000件左右，每一款产品都有各自的生命周期，都要经历开发、测试、成长、成熟和衰退的历程。这样一来，就提高了制造产品效率，节约了成本。
（三）深刻学习低成本管理模式
名创优品的这种基于非技术下的低成本管理模式，在其他的行业中也可以借鉴即给顾客带来一种全新的体验，也使企业节约管理成本，获得较高的利润。在零售业中，中国的企业想要做好自己的品牌企业，首先要加快“品牌”的建立和企业技术进步的步伐，要像名创优品一样找准自己的位置，通过宣传企业产品形象、优势、良好的服务保证等系列手段来保证品牌的支撑发展。其次要在改善设备条件、提高效率、降低成本方面下功夫，做到兼顾才能像名创优品一样做成一个成功优秀的企业。
三、参考资料
1、名创优品的市场营销组合策略研究，唐倩，中国集体经济，2019-11-12
2、走进名创优品 解密“高爆”小零售背后的“卖点经济”，王倩，商学院，2019-10-15
3、名创优品引领实体零售企业的商业模式与经验借鉴，赵青松;彭修远，北京印刷学院学报，2019-09-26
4、市场经济条件下煤炭企业运销策略与成本优化经济学思考，张朝阳，科技经济市场，2018-03-15
5、基于管理经济学的航空维修企业成本管理分析，张晨阳;姚进，技术与市场，2018-01-15
四、讨论题
1、名创优品的案例中得到什么启示？
2、结合实际思考，名创优品在成本管理上还有哪些不足。
3、思考，还能有哪些经济学现象可以作为策略去降低成本。
4、你有过成本会计实务实践吗？在实践中你发现有值得探讨的问题吗？
5、讨论你感兴趣的成本管理的方法，有什么启示吗？
从名创优品公司的发展战略看非技术下的低成本管理
案例说明书
一、本案例要解决的关键问题
本案例要实现的教学目的是引导学员了解管理经济学中成本管理的知识点。本案例主要是想向学生展示有哪些经济学现象可以作为策略去降低成本。本案例在向学员展示的过程中，目的是帮助学员分析案例，总结案例，并以此案例总结出的经验可以应用在其他企业中。
二、案例讨论的准备工作
为了有效实现本案例目标，学员应该具备以下相关知识背景：
（一）理论背景
学员在会计专业的学习过程中，积累了管理经济学的相关理论知识，如成本会计、管理学、战略，还有传统零售销售模式、管理方式、物流管理以及新零售的概念及模式等。在这些研究领域中积累经典的研究文献和最新研究成果。
（二）实务背景
学员通过实习实践或本职工作接触成本会计实务工作，在实务工作中积累经验，在经验中总结、提炼研究问题。
三、案例分析要点
（一）需要学生识别的关键问题
本案例需要学员识别的主要知识点有：管理经济学中成本会计的理论及实务操作流程。
（二）解决问题的可供选择方案及其评价
1.关于批判性的评价和继承现有理论和优秀企业决策
实务是管理学研究的必要环节，学员需结合实际，从案例名创优品中去探讨他为什么会成功并得到启示，虽然成熟理论和研究成果应用性非常广泛，但其也存在一定的时代局限、甚至是错误，大胆地创新、与时俱进就可以在前人工作的基础上做出学术创新。
2.关于紧跟时代，研究更适合现在企业发展的成本管理方式
管理经济学是实务性很强的专业，成本经济的研究成果不应仅在理论上寻找突破，更应结合企业会计实务做出可以指导实务变革的研究成果。案例中的名创优品企业将理论与会计实务充分结合，将优化的成本管理应用于本企业中，并依据专业知识的判断和分析，提出了合理的推断，对企业的成本管理的发展做出了贡献。
（三）推荐解决问题的办法
1.管理会计的研究为什么强调对现有实务理论的批判性评价和继承？
科学的发展具备批判性和传承性的特点。“站在巨人的肩头”即是这两个特点的最好诠释。“巨人”即指前人的研究成就，研究者在选择研究企业战略决策的时候应以前人的研究成果为基础，合理继承前人研究成果中的精华，为自己的研究奠定坚实的理论基础。但巨人也因时代环境、科技发展等局限，其研究成果具有鲜明的时代特征，尤其管理经济学是很注重实务的，实务又很需要与时俱进，因此研究者不能不加批判地全盘接收继承，必须对前人的研究进行合理质疑，并小心求证，才能创造出结合当前时代特征和会计实践的研究成果。
2.如何利用理论和文献对会计实务进行检验和发展？
管理学研究者应以发展管理学实务为已任，没有实务土壤的管理学研究是不可持续的。研究者应关注实务的发展，如各个优秀成功企业案例、优秀财务经理的管理方式，战略策略。企业管理实务中的具体问题，如会计政策选择和管理会计变更，预算管理和业绩评价，企业税收筹划等。既从政府和行业等宏观角度把握管理学实务的发展方向，又从微观企业组织等微观角度关注管理学实务的具体操作。
四、教学组织方式
1、问题清单及提问顺序、发放资料顺序
本案例讨论题目的顺序依次为：
（1）名创优品的案例中得到什么启示？
（2）结合实际思考，名创优品在成本管理上还有哪些不足。
（3）思考，还能有哪些经济学现象可以作为策略去降低成本。
（4）你有过成本会计实务实践吗？在实践中你发现有值得探讨的问题吗？
（5）讨论你感兴趣的成本管理的方法，有什么启示吗？
本案例的参考资料，在讲授有关知识点之后一次性布置给学生。
2、课时分配
(1)课后自行查找、阅读资料：针对自己感兴趣的成本管理的案例，开展文献阅读，并梳理出1-2个现有管理存在的问题和不足，共计4小时。
(2)小组讨论，提交讨论分析报告：共计3小时。
(3)课堂小组发言：共计30分钟。
(4)课堂讨论总结：15分钟。
3、讨论方式
组成案例分析讨论小组，分小组进行资料查阅、讨论，提交小组讨论报告，同时，进行小组间汇报讨论。
4、课堂讨论总结
总结的关键点：归纳各小组的主要观点，强调各小组讨论的重点及亮点，指出其讨论中存在的不足。对相关存在争议的观点指进一步讨论、分析的方向。指出在现有案例素材基础上，如何进一步获取更多资料，扩展研究内容。
