案例名称：阿里巴巴对大麦网的并购战略

专业领域/方向：管理会计

试用课程：《战略管理》

编写目的：随着互联网技术的发展与广泛应用，使娱乐版块业务经营模式也发生了创新性变化。本案例通过阿里巴巴并购大麦网案例，旨在引导学生关注娱乐企业之间如何通过并购完善发展战略布局。

知识点：企业并购、发展战略、协同效应

关键词：阿里巴巴、大麦网、并购战略

中文摘要：阿里巴巴大文娱版块成立于2016年，主要从事影业、音乐、体育、游戏等娱乐项目，大麦网主要通过数字化、线上线下结合的票务销售模式，其市场份额占国内可市场化票务部分70%以上。2017年3月阿里巴巴集团宣布全资收购中国最大演出票务平台大麦网，本次并购主要使阿里文娱与大麦网业务相互打通融合，本案例通过分析并购后阿里文娱达成的战略布局，使学生理解互联网时代娱乐行业创新发展之路、如何通过并购完善发展战略。

阿里巴巴对大麦网的并购战略

一、背景简介

现阶段，在“互联网+”逐步升级的发展形势下，互联网企业并购现象呈现出全球化与多元化的特点，互联网为大数据营销打下了基础，通过大数据营销使消费群体行为模式更加准确，挖掘更加智能化的信息传递模式。同时互联网为可以吸引更多线上消费客户，抢占市场份额进而提升市场竞争力。除此之外，互联网企业还可以根据自身创新优势逐步完善新型服务模式，既可以满足顾客实际需求也可减少运营成本。

根据中国互联网络发展状况统计报告统计显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。数字经济将成为经济发展的新增长点。网络消费持续助力消费市场蓬勃发展。截至2020年3月，我国消费用户规模达7.10亿，2019年交易规模达10.63万亿元，同比增长16.5%。互联网企业通过商业模式创新、加快数字技术应用不断提升供应链数字化水平，为产业转型升级提供了重要支撑。

基于互联网发展的优势与逐渐普及的互联网消费可带动数字经济发展，逐渐掀起了互联网行业并购浪潮。

二、案例公司简介

（一）阿里大文娱简介

阿里并购大麦网主要为了完善阿里旗下大文娱版块业务的发展，大文娱始于阿里双H娱乐（Happy）和健康（Health）战略的一环，从2014年，阿里陆续在文学、音乐、游戏、影业、视频和体育业务上重金并购、布局。2015年末阿里大文娱的业务板块涉及阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部等八个方面，2017年并购大麦网，而优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐业务，相对来说彼此之间业务紧密度也更强一些。其具体发展历程如下：

表2-1阿里并购大麦网历程

2013年9月	阿里宣布成立数字娱乐事业部，统筹音乐、娱乐、视频、读书、家庭娱乐等业务发展
2014年4月	阿里巴巴投资优酷土豆，持股16.5%
2014年6月	收购文化中国，成立阿里影业
2014年6月	UC优视融入阿里巴巴集团并组建阿里移动事业群，大数据信息服务平台得到全面升级
2015年3月	阿里集团将旗下两款音乐服务业务虾米音乐和天天动听合并，组建阿里音乐
2015年4月	阿里文学宣布成立，旗下拥有书旗小说、淘宝素读书等移动阅读平台，致力打造网络文学新生态
2015年9月	成立阿里体育，正式全面布局体育产业，并提出要以数字经济思维创新发展体育产业链
2015年11月	阿里宣布全资收购土豆
2017年3月	全资收购大麦网并将其纳入了阿里开发的大文娱板块中

当今时代，互联网企业的并购趋势呈现出：并购金额显著增大，全资收购逐步成为并购热点，并购意义趋向于二者优势的结合。此次阿里巴巴集团以全资的方式收购大麦网，并在自身经营优势的基础上，着力利用和发挥大麦网的票务入口优势。因此，从一定程度上而言，阿里巴巴并购大麦网有效印证了当今互联网企业并购的趋势。

（二）大麦网简介

大麦集团（北京红马传媒文化发展有限公司）成立于2004年，是中国综合类现场娱乐票务营销平台。并于2005年获得君联资本投资的3000万元A轮融资。此后，大麦网还分别于2010年、2015年获得君联资本、SIG海纳亚洲共同投资的1亿元B轮，及未透露金额的C轮融资。

大麦网以演唱会票务起家，是中国最大的覆盖现场演出、体育赛事等领域的演出票务平台，也是该领域最大的系统服务提供商。经过多年的发展，大麦网公司已经成为全球华语类排名第一的票务网站，并获得“中国娱乐体育票务领域成长性最强的知名品牌”、“网民推荐中国十大购物网站”等荣誉称号。其经营范围已经覆盖天津、杭州、昆明、南京、上海、广州、北京等地区，并取得了优秀的市场营销管理团队与独家票务系统。2009年，为了更好地满足消费者的需求，占据更多的互联网市场份额，大麦网不断优化自身业务结构，创新网络娱乐技术，从而打造了新版的大麦网。

大麦网作为大麦集团的核心业务部门，是全球华语排名领先的知名票务公司品牌，全方位提供演唱会、音乐会、话剧、体育比赛等上万种门票订购服务，市场份额占国内可市场化票务部分70%以上，是国内互联网电子票务行业龙头企业。

三、并购动因

（一）分散经营风险

大麦网的优势并不止于在线票务领域。有资料显示，大麦网还专注于大文体业务的多元化整合营销，产品及服务横跨文化、体育、娱乐、游展及高科技研发等多个创意产业领域。旗下拥有自营大麦演出、大麦体育、大麦电影、大麦玩乐等多个独立运作的业务子品牌，与阿里大文娱联合，丰富阿里经营范围，降低互联网经营高风险。

（二）加强市场控制能力

大麦网作为演艺出品制作、多样化业务宣发、智慧型场馆运营、数字化票务销售，以及高新系统终端的全产业链高端品牌服务体系的核心定位，与阿里大文娱今后的规划不谋而合。事实上，大麦网早已在阿里大文娱业务中有了自己的角色。除了投资本身，阿里巴巴在业务上与大麦网也有过接触。2016年5月中旬，阿里巴巴集团旗下的淘票票宣布与大麦网合作，通过打通双方后台售票服务，进一步稳固于在线电影的票务市场地位。与大麦网牵手后，阿里巴巴的淘票票市场份额迅速上升。

（三）协同发展

阿里方面还表示，VR（虚拟现实）技术将成为未来颠覆线下演出行业的关键。作为“第二现场”的VR演唱会，其市场前景不可估量。“我们认为，VR技术将为消费者带来一种更加自如，同时更为经济的全新娱乐体验。”阿里相关负责人表示。阿里巴巴集团并购大麦网之后，通过VR技术、数据营销技术等进一步完善了自身的服务结构，扩展了基础服务渠道。据了解，并购后阿里文娱现场娱乐事业群也得以在阿里巴巴成立，该事业群将麦座、MaiLive、大麦网等涵括在内，全面发挥了大麦网的市场优势。

四、阿里并购大麦网并购过程

阿里相关人士透漏，2014年7月阿里大文娱战略还处于雏形期时就成为大麦网重要股东，2014年7月，阿里巴巴集团以D轮投资人身份进入大麦，持有32.44%股份。这场持续三年的婚姻是水到渠成的。成为大股东时阿里看好十几年内就成为中国第一娱乐营销平台的大麦网，说明其已具有一定行业发展经验，而阿里巴巴经过几年的努力，娱乐版块方面逐步完成了音乐、电影、视频等产业的布局，如果并购大麦网不仅可以丰富线上用户触及渠道而且可以完善线下娱乐服务环节。如果阿里与大麦网强强联手将达到核心技术与各大业务之间协同发展，一方面有助于线上大数据精准营销，另一方面完善娱乐版块产业链。

2014年来大麦网虽然具有约70%的市场占有率，但演出票务代理的利润率不足5%，这表明大面网利润空间不大。其次大麦网只是作为票务公司，作为上下游娱乐企业的销售渠道商并没有票务价格的决定权。除此之外，以大麦网自身的业务与实力缺乏资本吸引力，难以上市，最终并购后二者联合完善娱乐版块。

2017年3月21日，阿里巴巴集团宣布，对中国最大演出票务平台大麦网完成全资并购。作为阿里大文娱板块重要组成部分的阿里音乐，未来将同大麦网实现业务打通。一方面，在线演出票务结合音乐应用，实现用户数据打通；另一方面，以粉丝为核心，联动艺人、票务资源，形成以粉丝、艺人、平台三方联动的“线上+线下”的音乐营销模式，阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福在公开信中表示：随着大麦网的加入，将进一步完善线下基础服务环节的搭建，拥有更丰富的用户触及渠道，从而将优质内容、“一站式”服务和独一无二的创新文化娱乐体验带给更广泛的消费者。同时阿里巴巴集团副总裁、阿里文化娱乐集团秘书长张宇将出任大麦网CEO，大麦网创始人曹杰担任特别顾问。并购后2017年阿里娱乐版块业务利润大幅增加。

五、阿里并购大麦网并购效应

阿里巴巴并购大麦网并不是一蹴而成，早在2014年阿里凭借持有大麦网32.44%的股份，就已成为大麦网的大股东，而经过长达三年的时间，在2017年大麦网才成为参与阿里娱乐的重要部分。阿里经过漫长三年也要达到的并购，一定有迫切达到的发展战略。根据2017财年阿里季度财报显示，由UCWeb、阿里音乐、优酷土豆等组成的阿里巴巴大娱乐版块，正在成为继电商业务、云计算之后的新主营业务和核心收入来源，从整体并购效果来说是善意的并购，带来了协同发展、多元化分散风险等效果。

技术协同效应。并购后阿里与大麦网拥有的技术可以共享，充分发挥技术优势，提升企业竞争力。大麦网拥有准确科学的票务系统，对线上售票技术拥有专业的团队且操作能力较强，并掌握了大量有关演出公司、场馆、观众等营销数据，这些优势是普通票务公司所不具有的。除此之外，大麦网还拥有高新系统终端的全产业链高端品牌服务体系。阿里将这些技术融合到大文娱中，可以挖掘其文学、音乐、游戏、影业、视频和体育业务版块的潜在消费者，也可丰富互联网时代下线上与线下相结合的售票模式，完善产业链布局。

抢占市场份额。阿里巴巴并购大麦网，越来越多的互联网企业实现并购，并购主要原因来源于市场与资源层面。就市场方面而言，互联网企业之间的竞争主要是抢占市场份额，而并购恰好可以垄断被并购方的所有市场进而大大提升企业市场份额。大麦网作为大麦集团的核心业务部门，全方位提供演唱会、音乐会、话剧、体育比赛等上万种门票订购服务，市场份额占国内可市场化票务部分70%以上，并购后，将有助于这些消费者市场转移到阿里大文娱中来。

多元化发展。互联网作为高风险经营行业，多元化发展是其降低经营风险的有效途径，互联网企业通过并购实现多元化发展的企业多不胜数，较典型的就是百度公司与阿里巴巴，百度公司将并购延伸到搜索、旅游等行业，实现与天空软件、去哪网等公司的并购。阿里通过逐步改善大文娱版块经营模式就是在逐步完善多元化发展，一方面降低经营风险，另一方面扩大发展规模，获取文化、音乐、比赛等各方面资源，使得案例巴巴细分行业不断成熟。

资料来源：

1.阿里全资收购大麦网 谈了三年恋爱终于领证 电商在线2017-03-21（有剪辑） http://www.ebrun.com/

2.孙奇茹 阿里全资收购大麦网 北京日报2017年03月22日 （有剪辑）

3.一文看懂阿里巴巴这些年的文娱产业资源整合之路2017-05-08 

“阿里巴巴对大麦网的并购战略”案例说明书

一、本案例要解决的关键问题

本案例的教学目标在于引导学生关注互联网企业并购。一方面使学生了解在互联网发展迅速已经普及的环境下，互联网企业之间如何通过并购完善未来发展布局与长远发展战略，互联网企业并购的意义；另一方面通过案例让学生理解互联网企业如何选择并购目标，选择并购目标时应兼顾被并购方的技术以及业务版块等方面，同时关注并购后企业的整体战略布局，通过并购如何达到协同、多元化等发展战略。

二、案例讨论准备工作

为实现本案例教学目标，学生应课前储备以下知识

（一）理论背景

企业并购方式与企业并购分类、全资收购是哪种并购方式；企业并购目标与并购战略有哪些；查阅其他互联网企业并购情况并了解并购对象的选择以及通过并购实现的战略效果。

（二）行业背景

现阶段，在“互联网+”逐步升级的发展形势下，互联网企业并购现象呈现出全球化与多元化的特点，互联网为大数据营销打下了基础，通过大数据营销使消费群体行为模式更加准确，挖掘更加智能化的信息传递模式。此外，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场。基于互联网发展的优势与逐渐普及的互联网消费可带动数字经济发展，逐渐掀起了互联网行业并购浪潮。

（三）公司背景

阿里文娱已逐步构建成为集在线视频、数字媒体平台、游戏、音乐、影视、文学、Live娱乐发行等在内的多元平衡的产业生态，拥有大UC事业群、大优酷事业群、新媒体事业群、阿里影业、阿里游戏、阿里音乐、现场娱乐事业群等业务模块。

大麦网是中国最大票务平台，华语地区知名综合娱乐体育电子企划品牌，多元化传播业务横跨娱乐、体育、旅游、互联网、软件研发五大文化创意产业领域，并形成多点领先、多媒体多渠道——中国首家LIVE产品整合、营销且自主技术支撑的一体化平台，为娱乐体育产品的创新立意与功能拓展提供了迅速实现的无限可能性。

三、案例分析要点

（一）需要学员识别的关键问题

本案例需要学员识别的主要知识点包括：全资收购与企业并购概念界定、互联网企业并购现状及动态、阿里巴巴并购大麦网时并购目标的选择与并购效应。

（二）解决问题的可供选择方案

1.并购方式的判断

根据企业并购后主体的法律地位，企业并购分为吸收并购、新设并购、控股

并购三种方式。应依据这三种并购方式的特点对本案例进行判断，分析全资收购与控股并购的区别与联系。

2.互联网企业并购现状及动态

查阅相关资料，了解典型的互联网企业并购案。可以从以下两方面统计分析，一方面按年份统计我国互联网企业并购数量变化趋势。另一方面按照公司知名度，统计注明大型互联网企业并购案

3.互联网企业并购动因

查阅互联网企业并购案例的研究，总结大多数互联网企业并购动因。

（1）消灭竞争对手，抢占市场份额

互联网行业的竞争由增量竞争变为存量竞争，在市场达到饱和之后，如何继续扩大自身的市场份额？要么在经营中打败竞争对手，要么并购竞争对手。2017年饿了么并购百度外卖即为明证。随着美团外卖的异军突起，饿了么失去了自身在O2O市场的龙头地位，到2017年，美团外卖占据市场50%左右的份额，属于绝对的行业霸主，饿了么以36%的市场份额居于第二，百度外卖占据了市场份额的7%左右。为了缩小与美团外卖的差距，增强投资者信心，2017年8月24日，饿了么在大股东阿里巴巴的资金支持下，以10亿美元的对价并购了百度外卖。并购完成后，百度外卖依然保持独立运营，公司管理层保持不变，从此O2O市场格局由三国争霸变为两极争雄，饿了么也获得了市场资本的进一步支持。

（2）实现多元化经营

多元化是大型企业规避经营风险的良好选择，多元化可以有效分散单一产品经营不善的风险。如同BAT一直进行的跨界并购一样，从电商、金融、社交、O2O到大数据服务，从线上到线下，都是为延长自己的产业触角，扩大自身的影响力，为企业的长久发展提供最大的安全保障。

（3）降低成本，提高企业利润水平

互联网企业的竞争往往都是前期进行大规模补贴来获取用户，然后通过对客户消费潜力的深度挖掘来实现获利。在用户体验和使用功能上，滴滴打车和优步打车没有太大差异，用户肯定会优先选择补贴更高的一家，这就容易导致行业的恶意竞争。而滴滴打车在并购快的打车和优步中国以后，实现了自身对行业资源的垄断，在营销和宣传费用上可以节省大笔支出，可以有效降低自身的获客成本，逐步减少补贴，提高自身的利润水平。

（4）行业资本的推动

互联网行业是一个对资本要求门槛很高的行业，而在运营前期，互联网企业一般都处于亏损状态，在无法从经营中获取足够利润时，推动企业上市是风投资本获利退出的最佳渠道，而互联网企业的上市要求其有足够多的用户和足够大的市场占有率。在这种情况下，风投资本往往会推动作为竞争对手的两个企业进行并购，进而推动企业上市，达到最终获利的目的。

4.互联网企业并购效应

（1）协同效应

①生产协同。主要通过规模经济取得。并购后企业可以实现最佳规模，降低生产成本，提高生产效率，还可以降低中间环节的运输、储存成本。

②经营协同。并购后管理机构和人员可以精简，节省管理费用；营销网络并购，节约营销费用；并且能够迅速采用新技术，推出新产品；增强企业抵御风险的能力。

③财物协同。并购后的企业可以对资金统一调度，增强企业资金的利用效果；且由于会计上统一处理，可以在企业中互相弥补产生的亏损，达到合理避税的效果。

④人才与技术的协同。并购后原有企业的人才、技术共享，增强了企业的竞争力。

（2）市场效应

①规模经济效应，规模经济效应主要是针对横向并购而言,边际成本随公司规模扩大而下降,这也意味着收益的增加。

②市场力效应。市场力效应也是针对横向并购而言,优酷土豆并购后在线视频领域的市场自由竞争度会降低,并购后的巨头可以乘机提高服务价格,获取垄断利润。

③资源整合效应。并购可以达到资源整合,从而进一步优化资源的有效配置。优酷和土豆的资源整合主要表现为两个方面:第一,增加营业收入。

④垂直一体化效应。垂直一体化效应又称纵向一体化效应,主要出现在纵向并购中。纵向并购是指公司将某一关键的上下游关系的企业纳入控制范围,用行政管理手段去处理原本市场手段该处理的业务,用来提高企业对整个市场的控制力的方法。

（三）解决问题的方案

1.关于企业并购方式的判断

阿里与大麦网在并购前并不存在相同的关联方，所以是非同一控制下企业并购，但是此次并购比较特殊，所谓全资收购可将全资与收购分开理解，全资是指一家公司以有偿对价取得另一家公司的全部资产，对被收购公司拥有绝对（100%）的控制权。收购是一种购买行为，会产生购买方与被购买方，只有非同空企业之间并购才会被称为购买行为。全资收购一般是互利的，大公司收购小公司能增大自己的版图，小公司也能通过大公司平台发展更快。

2.互联网企业并购动态分析

根据《2016年中国互联网产业综述与2017年发展趋势》报告，当前我国具备庞大的互联网用户群，互联网企业的竞争力与影响力得到大幅度提升，互联网企业的发展前景也越来越广阔。据统计，截至到2017年6月，我国的网民规模已经达到了7.51亿人，半年共计新增网民1992万人，半年增长率2.7%，互联网普及率为54.3%，较2016年底提升了1.1%。与此同时，随着技术的不断进步和经济转型的持续推进，互联网并购将再一次掀起并购的热潮。研究报告显示，2016年上半年中我国发生的并购案例中，并购数量最多的就是互联网企业，其占比15.8%，且这些互联网并购案例中相当数量的并购都涉及到一千亿元的并购金额。由此可见，相对传统并购而言，互联网并购发展更为迅猛，其在并购金额和数量上都占据相当优势。

查阅相关网址，归纳总结阿里巴巴、腾讯与百度发生的并购案，重点分析案例的并购历程有助于理解其发展战略。2013年1月10日，阿里巴巴并购虾米网，淘宝网在4月底联合虾米网推出边听音乐边购物的服务，淘宝用户登录购物时，可直接点开嵌入的虾米网音乐服务。2013年4月29日，阿里巴巴宣布，以5.86亿美元买入新浪微博18%股份，并在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作；以此计算，新浪微博估值为32.56亿美元。2013年12月2日，继虾米网之后，阿里巴巴集团再次出手音乐领域。昨日业内有消息称，阿里已经并购手机音乐播放器天天动听。虽然阿里官方不予置评，但阿里旗下音乐事业部一位内部人士表示，上述并购已基本敲定，未来将与虾米音乐整合。2014年6月11日，阿里巴巴集团与UC优视联合宣布，UC优视全资融入阿里巴巴集团，并组建阿里UC移动事业群。2015年11月6日，阿里巴巴集团和优酷土豆集团宣布，双方已经就并购优酷土豆股份签署并购协议，根据这一协议，阿里巴巴集团将并购中国领先的多屏娱乐和媒体公司——优酷土豆集团。2017年3月21日，阿里巴巴集团宣布，对中国最大演出票务平台大麦网完成并购。这意味着大麦网正式加入阿里大文娱战略板块，通过线下内容落地与渠道触达服务，助力大文娱各大板块“一起跑起来”。

3.阿里并购大麦网并购动因

通过搜集阿里与大麦网经营范围、并购过程分析，阿里看好十几年内就成为中国第一娱乐营销平台的大麦网，说明其已具有一定行业发展经验，而阿里巴巴经过几年的努力，娱乐版块方面逐步完成了音乐、电影、视频等产业的布局，如果并购大麦网不仅可以丰富线上用户触及渠道而且可以完善线下娱乐服务环节。如果阿里与大麦网强强联手将达到核心技术与各大业务之间协同发展，一方面有助于线上大数据精准营销，另一方面完善娱乐版块产业链。所以并购动因有经营业务与销售模式的协同发展，丰富业务范围与销售渠道就可增强抢占市场份额，阿里作为互联网公司，投资文化影业等娱乐项目就是在实施多元化经营。

4.阿里并购大麦网后并购效应分析

阿里与大麦网拥有的技术可以共享，充分发挥技术优势，提升企业竞争力。大麦网拥有准确科学的票务系统，对线上售票技术拥有专业的团队且操作能力较强，与阿里线下销售技术相结合，达到技术协同。其次大麦网作为大麦集团的核心业务部门，全方位提供演唱会、音乐会、话剧、体育比赛等上万种门票订购服务，市场份额占国内可市场化票务部分70%以上，并购后，将有助于这些消费者市场转移到阿里大文娱中来，可抢占市场份额。在技术融合的基础上，阿里丰富了影业等娱乐方面版块实现了多元化发展。

四、教学组织方式

（一）问题清单

1.阿里巴巴主要经营领域、发展历史

2.阿里巴巴主要的公司战略

3.近期阿里巴巴战略是否发生转变？原因是什么？

4.阿里并购大麦网主要原因？

5.阿里并购大麦网后带来的益处。

（二）课时分配

1.课后自行阅读资料：1课时（自学）；

2.小组讨论：2课时（自学）；

3.课堂讨论总结：1课时。

（三）讨论方式

本案例采用小组讨论的方式，将参与者分为几个小组，每组5人左右，进行案例研究。

（四）课堂讨论总结

根据案例与同学讨论情况，重申其重点及亮点；提醒大家对焦点问题或有争议观点进行进一步思考；然后建议大家对案例素材进一步深入分析。